지난 10월 19일 화해는 <올인원 비즈니스 세미나>를 열었습니다. 뷰티업계 1위 플랫폼인 만큼, 많은 브랜드가 모이는 곳에서 도움이 되는 정보를 공유해 드리기 위함이었습니다.
히알루론산과 어니언, 두 가지 성분 외에도 착한 성분을 활용해 고기능성 그린뷰티를 선도하는 이즈앤트리의 성장 비결은 무엇일까요? 지금 이즈앤트리의 손경지 마케팅 파트장이 전하는 뷰티 마케팅 전략을 살펴보세요. 생소한 성분을 스타 제품으로 부스팅하고 리뷰를 통해 지속적으로 발전하는 비결을 얻어가실 수 있을 거에요.
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“성분중심 마케팅과 고객의 소리로 성장한 이즈앤트리”
이즈앤트리는 2년 전까지만 해도 히아루론산 토너라는 하나의 제품으로 주목받았습니다. 시간이 지난 지금, 제품력은 물론 마케팅 잘하는 브랜드로, 화해와 올리브영 등 대형 플랫폼에서 주목받는 브랜드로 자리 잡게 되었습니다. 2년 동안 무슨 일이 일어났을까요? 이즈앤트리의 성장 동력은 고객 리뷰를 기반으로 한 성분 마케팅이었습니다.
이즈앤트리는 고객과의 접점 확대를 위해 2022년 초 브랜드 설문조사를 실시했습니다. 고객이 이즈앤트리라는 브랜드를 생각하면 ‘순한 성분’과 함께 ‘어니언’, ‘히아루론산’ 등이 연상되는 것을 확인할 수 있었습니다. 동시에 기능성 화장품이 약점으로 드러나며 이를 개선할 필요성이 드러나기도 했습니다.
좋은 제품이 쏟아지는 요즘, 이즈앤트리는 차별화 포인트로 찾은 것은 고객의 입장에서 생각하고, 고객의 리뷰에 집중하는 것이었습니다. 성분과 리뷰라는 두 가지 키워드로 성장시킨 성분은, 어니언과 초저분자 히아루론산 라인이었습니다.
어니언은 기존 화장품 시장에서 볼 수 없었던 새로운 성분으로, 여드름 흔적케어 효능효과에 도움이 되는 성분입니다. 많은 소비자들에게 생소한 성분과 효능이었기에 쉽고, 다양한 컨텐츠를 생성하면서 다채널 노출, 그리고 인지 중심으로 마케팅 전략을 설정하였습니다.
반대로 초저분자 히아루론산은 기존에 많이 알려진 히아루론산 성분에서 이즈앤트리만의 차별화 포인트를 둔 성분입니다. 히아루론산을 가장 잘 이해하면서도 경쟁률이 높은 ‘화해’에서 1위를 목표로, 마케팅전략을 설정하였습니다.
“매출 성장을 이끌게 한 생소한 성분, 어니언 마케팅 전략”
생소한 성분으로 고객에게 낯설게 느껴지던 어니언 제품은 마케팅 전략을 실행하며 이즈앤트리의 대표 제품으로 자리잡았습니다. 어니언 토너패드는 2022 화해 어워드 기능성 팩부분 1위, 어니언 앰플은 네이버 뷰티윈도 전체 1위, 그리고 클렌징폼 역시 올리브영 카테고리 1위를 달성하면서, 매출 뿐만 아니라 신규 고객층을 확보하기도 했죠.
’양파 냄새가 나거나 자극적일 것 같다.’는 부정적인 리뷰도 있었지만 이즈앤트리는 이를 성장동력으로 삼아 마케팅 전략을 수립했습니다.
이즈앤트리의 어니언 마케팅 전략
1) 제품에 자신 있으니 무조건 써보게 하자
2) 화장품 고관여자 리뷰를 통해 신뢰성을 얻자
3) 다양한 콘텐츠를 통해 익숙하게 만들자
4) 리타게팅을 통해 잠재고객을 충성고객으로 만들자
특히 어니언은 생소한 성분이기 때문에 신제품 런칭 후 의미있는 리뷰 확보를 선제적으로 진행했습니다. ‘피부톤 개선, 여드름성 피부 저자극 만족, 흔적케어 만족’ 등 화해 유저들이 제품을 꼼꼼하게 살펴보고 긍정적인 피드백을 주었습니다.
동시에 다양한 컨텐츠를 생성하여 생소한 제품을 익숙하게 만들었습니다. 출시 초기에는, '어니언'이란 생소한 성분에 대한 호기심을 유도하기 위해 개그우먼 강유미님을 모델로 도믿걸 자색양파교라는 바이럴 컨텐츠를 제작하였습니다. 260만 회라는 조회수를 달성하며 높은 화제성을 통해 성분을 고객에게 각인시킬 수 있었습니다.
그리고 앞선 리뷰에서 증명된 흔적 케어에 대해 전문성을 높이고자, 피부나 성분 크리에이터와의 협업까지 진행한 결과로 괄목할 만한 성과를 만들 수 있었습니다.
“이즈앤트리 코어팬덤을 위한, 초저분자 히아루론산의 성장 비결”
초저분자 히아루론산 라인은 이즈앤트리의 코어 팬덤을 강화하는 계기가 된 제품입니다. 경쟁률이 높은 화해에서 1위를 차지하며 1년 동안 매출이 800% 증가하기도 했습니다. 차후 유사한 제품이 많아지며, 다수의 경쟁사가 생겨나기도 했는데요. 그럼에도 첫 라인을 다시 부스팅할 수 있었던 마케팅 전략은 무엇일까요?
TIP 1. 한 채널에 집중! 화해 1위를 위한 데이터 분석
아무리 한 회사의 대표 라인이라고 하더라도 예산이 풍족하지는 않습니다. 이즈앤트리는 성분으로 인정받는 회사였기에 상징성이 있는 화해에서 1위를 하자는 제법 구체적인 목표를 세웠습니다. 화해 1위를 목표로, 개발 단계부터 마케팅팀이 함께했습니다.
기존 히아루론산 라인의 화해 리뷰를 분석하여 유저들이 필요로 하는 제품이 무엇인지 제형부터 디자인까지 고려해서 개발하였습니다. 동시에 화해 어워드 랭킹, 화해쇼핑 지면, DA현황 등 화해 데이터를 분석했죠.
이를 통해 고객 관점에서 제품의 차별점을 만드는 ‘초저분자 히알루론산’ 제품을 도출할 수 있었습니다.
TIP 2. 출시 후에도 고객 반응은 꾸준히 확인하기
고객의 목소리 속에는 개선점이 숨어 있습니다. 뚜껑에 대한 불편함을 호소하면 원터치캡을 추가 증정하고, 대용량 요청이 있을 시에는 리필 기획세트를 출시했습니다. 고객이 활용법을 제안하면 프로모션 아이디어로 활용하여 더 많은 고객의 만족을 이끌어낼 수 있었죠. 고객의 의견을 수렴하여 개선하는 모습을 고객들이 발견해주기도 하며, 고객중심 브랜드라는 점을 더욱 강조할 수 있었습니다.
TIP 3. 코어팬덤을 강화하여 매출 극대화 효과 만들기
말씀드린 것처럼, 화해를 주력 채널로 선정하였기에 화해 앱 내에서 마케팅을 다양하게 진행해 나갔습니다. 광고&쇼핑 패키지, 화해초이스 등 다양한 프로모션을 진행하면서 팬덤층을 확보하였고 이들을 위한 온리화해 기획세트를 출시하며 매출을 극대화했습니다.
화해 마케팅을 본격적으로 시작한 후 화해 내 브랜드 조회량이 295% 증가하였고, 다시 한번 화해에서 눈에 띄는 브랜드가 되었습니다. 주목할만한 점은 마케팅 종료 후에도 마케팅 전 수치보다 평균적으로 높은 조회수를 기록한다는 점인데요. 이를 통해 화해 내 코어 팬덤을 늘렸다고 확신할 수 있었습니다.
“성분과 리뷰로 성장한 구체적인 마케팅 전략이 궁금하다면?”
이즈앤트리가 성분과 리뷰를 통해 단단하게 성장한 마케팅 전략을 잘 살펴보셨나요? 이 글을 통해 세션의 일부 내용을 전달드렸는데요. 더 자세한 사례와 수치를 이어서 알아보고 싶으시다면, 아래 이미지를 눌러 다시보기 영상을 살펴보세요.
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[전문가가 알려주는 화해 마케팅 활용 전략] 다시보기
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