경계가 사라진 뷰티 전쟁 속 K-뷰티 브랜드가 살아남는 법

LS증권 오린아 애널리스트가 분석한 K-뷰티 시장의 변화. 수요와 공급의 파편화, C-뷰티의 부상, 비침습적 시술 증가 속에서 더마 카테고리가 성장하는 이유와 브랜드가 살아남기 위한 전략을 화해 2026 트렌드 웨비나에서 확인하세요.

Feb 9, 2026

마케팅인사이트

'대중'은 사라지고, '취향'만 남았다

누구나 브랜드를 만들 수 있는 시대

C-뷰티의 부상, 무시할 수준 아니다

앞으로 K-뷰티의 가장 큰 경쟁자는 ‘시술’?

*본 콘텐츠는 2026년 1월 22일 진행된 '화해 2026 트렌드 웨비나'의 핵심 내용을 요약한 콘텐츠로, 시술 공격과 매대 전쟁 등 전체 발표 자료는 하단에서 무료로 다운로드하실 수 있습니다.

*화해 트렌드 웨비나의 또 다른 세션에서 다룬 ‘GCC 최대 유통사 바이어가 말하는 ‘소싱되는 K-뷰티 브랜드’의 조건’이 궁금하시다면 해당 링크에서 확인하실 수 있습니다.

'대중'은 사라지고, '취향'만 남았다

오린아 연구원은 현재 뷰티 시장의 변화를 '파편화'라는 키워드로 정리했습니다. 하루에 유튜브에 업로드되는 영상만 약 360만 개, 소비자 취향은 MBTI부터 민초파/부먹파까지 끝없이 세분화되고 있습니다. 즉, 대중적인 제품을 대량 생산해 히트시키는 전략은 더 이상 통하지 않는 '대중의 종말' 시대가 된 것이죠.

누구나 브랜드를 만들 수 있는 시대

공급 측면에서도 큰 변화가 생겨났습니다. 과거에는 뷰티 브랜드 하나를 만들기 위해서 생산 설비, 오프라인 점포, 유통망, 마케팅 자본력이 필요했지만, 지금은 ODM 업체와 SNS 플랫폼만 있으면 누구든 브랜드를 만들 수 있습니다. 실제로 화장품 책임판매업자 수는 3만 개를 넘어섰습니다.

오린아 연구원은 이를 “화장품을 장난감처럼 갖고 노는 시대”라고 표현했습니다. 취향의 세분화와 브랜드 수의 폭발적 증가가 맞물리면서, 한 번의 구매가 장기적인 충성으로 이어지기 어려운 환경이 된 것이죠.

C-뷰티의 부상, 무시할 수준 아니다

경쟁자도 달라지고 있습니다. 오린아 애널리스트는 라부부 인형과 팝마트 사례를 통해 중국 브랜드의 글로벌 성공을 주목했습니다. 특히, 팝마트의 해외 매출 비중은 2020년 5%에서 2024년 39%까지 급증한 사례를 통해 중국 소비재 산업 전반의 기획력과 브랜드 구축 역량이 한 단계 진화했음을 알 수 있습니다.

실제로 일부 C-뷰티 브랜드들은 한국을 전략적 확장 거점으로 삼고 있습니다. 중국 프로야는 색조 브랜드 플라워노즈에 38.45% 지분을 투자했고, 플라워노즈는 이미 한국 공식몰을 런칭했습니다. 오린아 연구원은 C-뷰티 외에도 소비재 전반의 확산에 주목할 필요가 있다고 분석했습니다.

앞으로 K-뷰티의 가장 큰 경쟁자는 ‘시술’?

오린아 애널리스트가 특히 강조한 변화는 비침습적 시술의 빠른 증가입니다. K-뷰티가 중저가에서도 우수한 기능을 증명하면서, 역설적으로 화장품 대비 효능이 우월한 시술이 대세로 떠올랐다는 분석입니다. 에스티로더의 기초 화장품 매출은 2021년부터 연평균 9.7%씩 하락한 반면, 로레알의 더마 화장품 매출은 같은 기간 연평균 21.4%씩 성장했습니다.

그렇다면 글로벌 빅 플레이어들의 실적은 어떨까요? 오린아 애널리스트는 에스티로더와 로레알의 매출 추이를 비교하며 더마가 살아남는 이유를 분석했습니다.